문화예술가를 위한 비즈니스 수업(아트프레너 성장 소설)_1장. 고객이 없는 예술가

 

Part 1. S - Spot the Niche (시장 발견)

"모두를 만족시키려고 하면 아무도 만족시킬 수 없다"

1장. 고객이 없는 예술가

-여기, 그곳-

여기가 이게 맞는걸까?

​

이해 못 할 이름이 쓰여있어서, 어제 받은 문자를 다시 들여다 보았다.

여기가 맞나보다 싶어 문을 열었다. 문에 달린 풍경 소리가 사무실 안에 흐르는 재즈 음악에 섞여들었다.

​

안에서 K가 얼굴을 쑥 빼고 쳐다보았다. 10여평 남짓한 공간에 벽면 가득 책꽂이, 그리고 테이블이 있었다.

​

"왔어요?"

K가 한 손에 마시고 있던 커피 잔을 놓고서는 서연을 향해 손을 들었다. 어제와 달리 편한 차림이었다. 회색 니트에 청바지.

​

"네, 안녕하세요."

서연은 어색하게 인사하며 주위를 둘러봤다. 벽에 걸린 액자들이 눈에 들어왔다.

작가의 서명이 있는 스케치 작품들이 걸려있었다.

​

K가 커피잔을 들고 다가왔다.

​

"앉아요. 커피 드릴게요. 뭐 마실래요?"

"아무거나요."

"아무거나는 없어요."

​

서연은 멈칫했다. K가 말을 이었다.

"여기 메뉴판 같은 건 없지만, 원두가 세 종류 있어요. 에티오피아 예가체프, 과테말라 안티구아, 브라질 산토스. 에티오피아는 산미가 강하고 꽃향이 나요. 과테말라는 균형 잡힌 맛에 초콜릿 노트가 있고. 브라질은 고소하고 무난해요. 뭘로 할래요?"

"어... 과테말라요."

"좋아요. 과테말라."

​

K가 원두를 갈기 시작했다. 서연은 의아한 표정으로 그를 바라봤다.

"왜 그렇게 자세히 설명해 주세요? 그냥 커피 마시러 온 것도 아닌데."

"방금 뭘 느꼈어요?"

"네?"

"아무거나 달라고 했을 때, 제가 선택지를 구체적으로 보여주니까 고를 수 있었죠?"

"뭐... 그렇죠."

"...."

​

K가 핸드드립을 시작하며 말했다.

"'제 작품을 좋아하는 사람'한테 팔겠다는 건, '아무 커피나 주세요' 같은 거예요. 상대방이 선택할 수가 없어요. 뭘 골라야 할지 모르니까."

​

서연은 뭐라고 대답해야 할지 알지 못했다.

커피가 나왔다. K가 맞은편에 앉았다.

​

"어제 생각해 오라고 한 거, 해왔어요?"

"내 작품을 살 단 한 사람이요?"

"네."

​

서연은 고개를 저었다.

​

"솔직히... 잘 모르겠어요. 생각해 보려고 했는데, 자꾸 '이런 사람도 살 수 있고, 저런 사람도 살 수 있지 않나' 이런 생각만 들어서."

"예를 들면요?"

"음... 인테리어에 관심 있는 사람? 아니면 차 마시는 거 좋아하는 사람? 아니면 그냥 예쁜 거 좋아하는 사람?"

​

K가 고개를 끄덕였다.

​

"전부 맞는 말이에요. 근데 그게 문제예요."

"네?"

"전부 맞으니까 아무것도 아닌 거예요."

​

K가 테이블 위에 종이 한 장을 꺼내 놓았다. 그리고 펜으로 동그라미를 크게 그렸다.

​

"이게 '도자기에 관심 있는 사람들'이라고 해볼게요."

​

동그라미 안에 숫자를 적었다. 100만 명.

​

"대한민국에서 도자기에 어느 정도 관심 있는 사람, 대충 100만 명이라고 치죠. 이 사람들한테 다 팔 수 있을까요?"

"당연히 아니죠."

"왜요?"

"다... 취향이 다르니까요. 좋아하는 스타일도 다르고, 예산도 다르고..."

"맞아요. 그래서 더 쪼개야 해요."

​

K가 동그라미 안에 작은 동그라미들을 여러 개 그렸다.

​

"어떤 사람은 전통 도자기를 좋아하고, 어떤 사람은 모던한 걸 좋아해요. 어떤 사람은 찻잔만 사고, 어떤 사람은 화병만 사요. 어떤 사람은 10만 원짜리를 찾고, 어떤 사람은 100만 원짜리를 찾아요."

"..."

"그럼 서연 씨 작품은 이 중에 어디에 해당해요?"

​

서연은 종이를 들여다봤다. 여러 개의 작은 동그라미들. 어디에도 자신의 작품이 딱 들어맞는 곳이 없는 것 같았다.

​

"잘... 모르겠어요."

"그게 문제예요."

​

K가 펜을 내려놓았다.

​

"서연 씨는 지금 '도자기에 관심 있는 100만 명' 전체한테 말하고 있어요. 근데 100만 명한테 동시에 말하면, 아무도 안 들어요."

"왜요?"

"내 얘기가 아니라고 생각하니까."

K가 스마트폰을 꺼내 뭔가를 검색했다. 그리고 화면을 서연에게 보여줬다.

​

"이거 봐요. 도자기 작가 인스타그램이에요."

​

팔로워 15만 명. 피드에는 알록달록한 머그컵 사진들이 가득했다. 서연도 아는 작가였다. 동기들 사이에서 '성공한 케이스'로 꼽히는 사람.

​

"이 작가, 뭘 파는 것 같아요?"

"머그컵이요."

"더 구체적으로요. 어떤 머그컵?"

​

서연은 피드를 천천히 스크롤했다. 사진마다 비슷한 패턴이 보였다. 파스텔톤 컬러, 동글동글한 형태, 그리고... 손글씨처럼 적힌 짧은 문구들.

​

'오늘 하루도 수고했어' '괜찮아, 잘하고 있어' '커피 한 잔의 여유'

"위로... 를 파는 것 같아요."

"맞아요. 이 작가는 '도자기를 좋아하는 사람'한테 파는 게 아니에요."

​

K가 말했다.

​

"'하루하루 지쳐가는 20-30대 직장인 여성'한테 팔아요. 아침에 일어나서 커피 마실 때, 이 컵에 적힌 문구를 보면서 위로받고 싶은 사람들. 그 사람들한테만 말해요."

"..."

"그래서 15만 명이 팔로우하는 거예요. '내 얘기다'라고 느끼니까."

​

서연은 자신의 인스타그램을 떠올렸다. 팔로워 1,200명. 피드에는 작품 사진과 가마 작업 과정이 올라가 있었다.

​

'새벽 물안개 연작 완성' '유약 테스트 12차' '가마 온도 1,260도 실험'

전부 자기 얘기였다. 고객의 얘기가 아니라.

​

"저는... 제 얘기만 했네요."

"대부분의 예술가들이 그래요."

​

K가 씩 웃었다.

"저도 그랬죠."

"공급자 중심 사고."

​

K가 종이에 큰 글씨로 적었다.

​

"이게 예술가들이 가장 많이 빠지는 함정이에요."

​

그리고 그 아래에 또 다른 문장을 적었다.

​

'좋은 작품을 만들면 알아봐 주는 사람이 나타날 것이다.'

​

"이거, 믿어요?"

서연은 머뭇거렸다. 솔직히 말하면... 믿고 있었다. 아니, 믿고 싶었다.

​

"어느 정도는요..."

"저도 그랬어요. 10년 동안 그렇게 믿었어요."

​

K가 고개를 저었다.

​

"근데요, 냉정하게 말할게요. 그건 '믿음'이 아니라 '회피'예요."

"회피요?"

"고객을 이해하려는 노력을 안 해도 되는 핑계인 거예요. '내 작품은 예술이니까 상업적으로 생각하면 안 돼.' '진짜 좋은 작품은 언젠가 인정받아.' 이런 말들이요."

​

서연의 얼굴이 붉어졌다. 정확히 자신이 해왔던 생각이었다.

​

"물론 그런 경우도 있어요. 고흐처럼 살아생전에 인정 못 받다가 죽고 나서 유명해지는 경우."

​

K가 말했다.

​

"근데 서연 씨, 죽고 나서 유명해지고 싶어요?"

"...아니요."

"그럼 살아 있을 때 팔아야죠. 살아 있을 때 팔려면, 지금 살아 있는 사람들이 뭘 원하는지 알아야 하고요."

​

K가 몸을 앞으로 기울였다.

​

"그게 '고객 중심 사고'예요. 내가 만들고 싶은 게 뭔지가 아니라, 고객이 원하는 게 뭔지부터 생각하는 거."

"그러면... 예술이 아니라 그냥 장사 아니에요?"

​

질문이 툭 튀어나왔다. 마음 한구석에 있던 불편함이었다.

K가 잠시 침묵했다. 그리고 천천히 말했다.

​

"서연 씨, 질문 하나 할게요."

"네."

"피카소 알죠?"

"당연하죠."

"피카소가 생전에 작품을 얼마나 팔았는지 알아요?"

"엄청 많이 팔았겠죠. 유명하니까."

"피카소가 평생 5만 점이 넘는 작품을 만들었고, 생전에 이미 엄청난 부자가 되었다는 거 알아요?"

"..."

"피카소가 장사꾼이었을까요?"

​

서연은 대답하지 못했다.

​

"피카소는 천재였지만, 동시에 마케팅 천재이기도 했어요. 자기 작품을 누가 살지 정확히 알았고, 그 사람들이 원하는 방식으로 포장해서 팔았어요. 작품의 예술성을 타협한 게 아니에요. 예술성을 유지하면서, 그걸 '원하는 사람'에게 '원하는 방식'으로 전달한 거예요."

​

K가 서연을 똑바로 바라봤다.

​

"고객을 이해하는 건 예술을 파는 게 아니에요. 예술을 '전달'하는 거예요. 전달이 안 되면, 아무리 좋은 작품도 창고에서 먼지만 쌓여요."

서연은 한참 동안 말이 없었다.

​

머릿속에서 여러 생각이 충돌했다. 지난 5년간 믿어왔던 것들. '예술은 순수해야 한다.' '상업적으로 생각하면 작품이 오염된다.' '진짜 좋은 작품은 언젠가 알아봐 주는 사람이 나타난다.'

​

그런데 현실은?

​

전시회 마지막 날, 텅 빈 갤러리. 통장 잔고 마이너스.

​

내가 틀렸던 건가.

​

"어려워요, 그쵸?"

​

K가 부드럽게 말했다.

​

"저도 그랬어요. 처음에 이 얘기 들었을 때, 엄청 반발했어요."

"..."

"근데 어느 날 문득 깨달았어요. 내가 지키려는 게 '예술의 순수성'인지, '변화에 대한 두려움'인지."

​

서연은 고개를 들었다.

​

"두려움이요?"

"네. 고객을 분석하고, 시장을 연구하고, 마케팅을 배우는 게 귀찮고 무서웠던 거예요. 그래서 '예술은 원래 그런 거 안 해도 돼'라는 말 뒤에 숨었던 거예요."

​

K가 창밖을 바라봤다.

​

"근데 숨어봤자 현실은 안 바뀌더라고요."

"..."

"그때부터 공부했어요. 마케팅, 브랜딩, 비즈니스 모델. 이건 예술을 배신하는 게 아니라, 예술을 지키는 방법이 될 수 있어요."

"지키는 방법이요?"

​

서연이 물었다.

​

"네. 서연 씨, 좋아하는 일을 오래 하려면 뭐가 필요해요?"

"음... 돈이요?"

"맞아요. 돈. 재료비, 작업실 임대료, 생활비. 이게 없으면 좋아하는 일을 못 해요. 아무리 열정이 있어도."

​

K가 손가락을 꼽았다.

​

"근데 돈은 어디서 와요?"

"고객이요."

"맞아요. 그럼 고객이 없으면?"

"돈이 없고... 좋아하는 일을 못 하게 되고..."

"결국 그만두게 되죠."

​

K가 말했다.

​

"저는 수많은 예술가들이 이 사이클로 무너지는 걸 봤어요. 재능 있고, 열정 있고, 작품도 좋은데... 고객을 못 찾아서, 돈을 못 벌어서, 결국 포기하는 사람들."

"..."

"서연 씨는 그렇게 되고 싶어요?"

"아니요."

​

대답은 즉각적이었다.

​

"그럼 바꿔야 해요. 생각하는 방식을."

​

K가 종이를 뒤집었다. 깨끗한 면에 두 개의 화살표를 그렸다.

​

첫 번째 화살표: 작품 → 고객 "내가 만든 작품을 살 사람이 누가 있을까?"

두 번째 화살표: 고객 → 작품 "이 고객이 원하는 건 뭘까? 내가 그걸 만들 수 있을까?"

​

"첫 번째가 공급자 중심이에요. 작품이 먼저고, 고객은 나중. 지금까지 서연 씨가 해온 방식이에요."

"..."

"두 번째가 고객 중심이에요. 고객이 먼저고, 작품은 그 다음. 이제부터 배워야 할 방식이에요."

​

서연은 두 번째 화살표를 들여다봤다. 단순한 순서 바꾸기 같은데, 왜 이렇게 낯설게 느껴지는 걸까.

​

"근데요."

​

서연이 조심스럽게 말했다.

​

"고객이 원하는 걸 만들면... 제가 만들고 싶은 걸 못 만드는 거 아니에요?"

"좋은 질문이에요."

​

K가 고개를 끄덕였다.

​

"근데 그건 오해예요. 고객 중심이라고 해서 고객이 시키는 대로 만든다는 게 아니에요."

"그럼 뭔데요?"

"교집합을 찾는 거예요."

​

K가 종이에 두 개의 원을 겹치게 그렸다.

​

왼쪽 원: 내가 만들고 싶은 것 오른쪽 원: 고객이 원하는 것 교집합: 사업

​

"서연 씨가 만들고 싶은 것과, 고객이 원하는 것이 겹치는 지점. 거기가 사업이 되는 곳이에요."

"..."

"만약 이 두 개가 전혀 안 겹치면, 그건 사업이 아니라 취미예요. 취미로 하는 건 상관없어요. 근데 이걸로 먹고살겠다면, 교집합을 찾아야 해요."

​

서연은 그림을 바라봤다.

​

내가 만들고 싶은 것과 고객이 원하는 것의 교집합.

​

한 번도 이렇게 생각해 본 적이 없었다. 항상 '내가 만들고 싶은 것'만 생각했다. '고객이 원하는 것'은 머릿속에 없었다.

"그래서요."

​

K가 말했다.

​

"오늘의 숙제예요."

"숙제요?"

"네. 다음 주까지 해올 거예요."

​

K가 종이에 적었다.

"이걸 '페르소나'라고 해요. 고객의 구체적인 모습. 얼굴 없는 '도자기를 좋아하는 사람'이 아니라, 이름이 있고 나이가 있고 고민이 있는 '한 명의 인간'이요."

​

서연은 숙제를 받아 적었다.

​

"이거... 어렵지 않아요?"

"어려워요. 처음엔 막막할 거예요. 근데 해봐야 해요. 이게 안 되면, 그다음 단계도 다 안 돼요."

​

K가 일어서며 말했다.

​

"그리고 힌트 하나 줄게요."

"네?"

"지금까지 작품 팔았던 사람들, 기억나요? 친구나 가족 말고, 진짜 고객으로 샀던 사람들."

​

서연은 생각했다. 떠오르는 얼굴이 몇 개 있었다. 전시회에서 구매했던 사람, SNS로 연락 와서 구매했던 사람.

​

"몇 명 있어요."

"그 사람들 떠올리면서 해보세요. 그 사람들의 공통점이 뭔지. 왜 샀는지. 뭘 원했는지."

​

K가 문 쪽으로 걸어가며 말했다.

​

"답은 이미 과거에 있어요. 다만 지금까지 안 봤을 뿐이에요."

K의 사무실을 나서며 서연은 머릿속이 복잡했다.

​

공급자 중심에서 고객 중심으로.

교집합을 찾아라.

페르소나를 정의하라.

​

단어들은 이해했다. 그런데 막상 어떻게 해야 할지는 막막했다.

지하철을 타고 작업실로 돌아왔다. 좁은 원룸 한쪽에 물레와 가마가 있고, 반대쪽에 침대와 책상이 있는 작업실 겸 자취방.

​

서연은 책상에 앉아 노트를 폈다.

​

내 작품을 살 단 한 사람.

​

펜을 들었다가 내려놓기를 반복했다.

​

이름... 뭘로 하지. 나이는... 모르겠는데. 직업은...

​

아무것도 안 떠올랐다.

​

이게 왜 이렇게 어렵지.

​

한숨을 쉬며 스마트폰을 꺼냈다. 인스타그램 DM 목록을 열었다. 과거에 작품을 구매했던 사람들과의 대화가 남아 있었다.

스크롤을 내리다가, 한 대화에서 멈췄다.

​

6개월 전. 다기 세트를 구매했던 사람.

​

"혜진님 (32세, 판교) 안녕하세요! 작가님 작품 너무 예뻐서 연락드려요. 신혼집에 놓을 찻잔 세트 찾고 있었는데, 작가님 작품 보고 바로 이거다! 싶었어요. 남편이랑 같이 쓸 찻잔이요. 가격이랑 구매 방법 알 수 있을까요?"

​

서연은 대화를 다시 읽었다.

​

신혼집. 남편이랑 같이 쓸 찻잔.

​

다음 대화.

​

"수민님 (35세, 일산) 작가님, 혹시 아이가 쓸 수 있는 그릇도 만드세요? 아이가 네 살인데, 플라스틱 말고 좋은 그릇으로 밥 먹이고 싶어서요. 근데 깨질까 봐 걱정이에요. 아이가 써도 안전한 도자기가 있을까요?"

​

아이. 네 살. 플라스틱 말고 좋은 그릇.

​

또 다음.

​

"지연님 (29세, 서울) 작가님 찻잔 너무 예뻐요 ㅠㅠ 자취방에서 혼자 티타임하는 게 낙인데, 예쁜 찻잔 있으면 기분이 더 좋아질 것 같아서요. 혹시 1인용 세트도 있나요?"

​

자취. 혼자 티타임. 1인용.

​

서연은 세 개의 대화를 번갈아 봤다.

​

신혼부부. 육아맘. 자취 직장인.

​

전혀 다른 사람들. 하지만 뭔가... 공통점이 있는 것 같기도 했다.

​

뭐지?

​

서연은 노트에 적기 시작했다.

​

적고 나니 뭔가 보이는 것 같았다.

​

'함께' 또는 '나를 위해'. '의미 있는 시간'을 만들고 싶은 사람들.

​

그냥 그릇이 필요한 게 아니었다. 그 그릇으로 '특별한 시간'을 만들고 싶은 사람들.

​

이게... 공통점인가?

​

서연은 다시 노트를 봤다. 그리고 천천히 적었다.

​

내 작품을 살 단 한 사람 (초안)

다 쓰고 나니 뭔가 조금 선명해진 느낌이었다. 아직 완벽하진 않지만.

서연은 노트를 덮고 창밖을 바라봤다.

​

'도자기를 좋아하는 사람'이 아니라 '김지현'.

​

100만 명이 아니라 단 한 명.

낯설었다.

[2장. 당신의 '단 한 사람'은 누구인가 로 이어집니다]